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Présentation générale

En 1968, Continental adopte une nouvelle identité visuelle signée Saul Bass : un emblème ovale traversé de stries (surnommé Meatball ; nom officiel Jetstream/Contrails) et une livrée à triple bande orange-rouge-or sur fuselage blanc, avec la dérive dorée. Ce système restera en service jusqu’en 1991.

Contexte Historique

Le lancement (mai 1968) s’inscrit dans la course à la modernité “jet age” ; Continental garde son “Golden Tail” tout en réduisant son titrage à CONTINENTAL. Slogans associés : « The Proud Bird with the Golden Tail » (fin 1960s-années 1970). En 1991, Continental abandonne l’emblème de Bass pour le globe conçu par Lippincott ; c’est ce globe que United conservera au moment de la fusion (2010).

Concept et inspiration

Bass vise un signe simple, dynamique, mémorisable : l’ovale rouge aux traînes/contrails figure à la fois le flux d’air et la vitesse de l’ère des jets, et sert de pivot graphique (queues d’avion, imprimés, pubs, rapport annuel). L’approche est documentée par des archives universitaires et par l’historiographie du design.

Dimension esthétique

Avion : trois cheatlines (orange, rouge, or) courent le long du fuselage ; l’or remonte envelopper la dérive, où l’ovale est d’abord noir (puis rouge à partir du milieu des années 1980). Lisible de très loin, le repère de queue structure la silhouette au sol et en vol. Print & signalétique : l’ovale Jetstream/Contrails fonctionne en marque autonome sur billets, brochures et annonces, créant une cohérence cross-media rare pour l’époque.

Impact et message

Icône “jet age” : la livrée Contrails (1968-1991) est encore citée comme l’une des plus reconnaissables de l’aviation commerciale, et un cas d’école de branding systémique (logo + livrée + slogans). Valeur de référence : l’abandon du Jetstream pour le globe (Lippincott, 1991) marque le passage d’une promesse vitesse/élan à un récit réseau mondial ; ce globe deviendra l’image de United après fusion — signe de la puissance de ce rebranding. Économie du design (repère utile) : témoignage publié sur les honoraires de l’époque : Continental aurait payé « environ $500 000 » pour le travail de Bass & Associates (ordre de grandeur, source secondaire).

Sources

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