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Présentation générale

En 1961, Paul Rand redessine le bouclier d’UPS et y ajoute, au-dessus, un colis ficelé (le « bow-tied package »). Le mot-symbole ups en bas-de-casse s’inscrit dans le blason. Ce logo restera l’image d’UPS jusqu’en 2003, date d’un rebranding global.

Contexte Historique

Le bouclier existe chez UPS depuis le début du XXᵉ ; en 1961, Rand le modernise et lui greffe le colis pour dire clairement l’activité. 2003 : UPS lance une nouvelle identité signée FutureBrand : disparition du colis, bouclier brun-doré à effet 3D, nouveau slogan (« Synchronizing the world of commerce »). 2014 : simplification “flat” du bouclier (abandon des volumes/gradients), continuité du système couleur brun/or.

Concept et inspiration

Rand défend le colis ficelé comme indice graphique immédiat : la ficelle rend lisible la forme rectangulaire comme un paquet et raconte le métier au premier coup d’œil (malgré les réticences internes d’UPS à montrer de la ficelle, proscrite dans l’emballage moderne).

Dimension esthétique

Réduction : blason épuré + lettres minuscules équilibrées ; N/B (ou brun) très contrasté dans la version Rand. Hiérarchie : le colis-couronne coiffe le blason et humanise un symbole d’allure institutionnelle. Évolutions : en 2003, relief et doré pour signifier la diversification (logistique globale) ; en 2014, retour à une lecture plane plus polyvalente à l’écran.

Impact et message

Icône de marque (1961–2003) : l’association blason + paquet est devenue un archétype du design de marque « parlante ». Changement de récit (2003) : la suppression du colis traduit le passage d’UPS de « livreur de paquets » à opérateur logistique global.

Sources

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