Notion(s)

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General presentation

Campagne autour du 501® : Sagmeister déconstruit un jean (jusqu’au fil, boutons, rivets, étiquettes), puis recompose l’icône en collage physique pour des affiches et installations vitrine (American Rag, LA). Le slogan est prélevé dans la poche du 501 : “This is a pair of Levi’s, sewed with the strongest thread.” Des posters en tirage limité ont été distribués en boutique.

Historical context

Projet mené en 2009 (acquisitions muséales datées 2009). Il s’inscrit dans la série de collaborations artistiques de Levi’s et dans la démarche “hand-made” récurrente de Sagmeister. La même période voit naître une seconde affiche “Button Fly” (mouche composée de boutons Levi’s) pour la campagne 2010.

Materials and technical innovations

Médium : éléments réels d’un 501 (fils, toile, rivets, boutons, étiquettes) agencés en bas-relief tactile — d’où l’aspect “shag carpet” dû à l’indocilité du fil (Sagmeister dit avoir utilisé l’eau pour le dompter). Prises de vue par Tom Schierlitz pour les affiches.

Concept and inspiration

Idée-matrice : montrer “ce qui tient” le jean – le fil – en démontant puis réassemblant le produit; transformer les ingrédients (fils, boutons) en image. Le message trouve sa preuve dans le matériau lui-même (le slogan vient d’une étiquette interne). Sagmeister parle d’un brief libre (“do whatever you want”) centré sur le 501.

Aesthetic dimension

Visuel très tactile, presque matiériste : le jean recomposé en amas de fils contraste avec un lettrage sculpté de fil blanc formant le slogan; bordures, poches et braguette dessinées par la matière. L’esthétique “fait main” sert la sincérité de marque et renvoie à l’ADN workwear.

Impact and message

La campagne a produit des images iconiques assez fortes pour entrer en collection muséale (Cooper Hewitt/Smithsonian). Elle a aussi généré un dispositif retail (vitrines American Rag), démontrant comment un geste de design matériel peut nourrir publicité, PLV et édition d’affiches — tout en réaffirmant l’aura du 501 via ses composants.

Sources

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